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社交类手机 APP 用户使用行为分析

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2018-08-10 11:39:47

移动互联网与互联网共同推进中国的信息化进程,改变人们的生活结构。以手机终端为代表的移动互联网,使得信息通过全时空的“移动”渗透到人们的日常生活。尼尔森网联发布的《移动社交用户需求与行为调研报告》显示,超过90%的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP,且人均每天在社交媒体上所花费的平均时间为1.5小时,70%以上的用户会在空闲时间使用社交应用。据《互联网周刊》正式对外发布《2014年中国APP排行榜TOP500》榜单中,在移动社交类应用中,微信占据首位,QQ、微博、陌陌紧随其后[1]。截止到2015年05月10日在全球,如今的活跃社交媒体用户达到20.6亿,其中每月82%是通过移动设备访问的。今年,每个月使用手机访问社交网络的社交网络用户占中国社交网络用户的83.2%,占手机用户的32.5%,同时也是全球最大的手机社交网络用户群体[2]。本文沿用中国互联网络信息中心对“社交类APP”的定义,即具有社交功能的移动互联网应用,包括社交网站、微博、即时通信工具、博客、论坛等等,本次研究重点研究当前使用较为频繁的手机社交网站、微信、微博、即时通信APP。社交网站、即时通信偏于沟通、交流、互动,微博则更偏向信息传播,三类应用互为补充[3]。

社交类手机APP想要占据上风,保持住用户粘度,对影响社交类手机APP用户使用行为重要因素的研究便显得尤为重要。本文拟从用户行为倾向角度对社交类手机APP用户进行分析,旨在通过25~39岁青年人的行为倾向反映—171—2015年9月第35卷第9期现代情报Journal of Modern Information Sep.,2015 Vol.35 No.9用户对社交类手机APP的使用情况,从而根据用户行为倾向对社交类手机APP提出有针对性的意见及发展方向的预估。

1相关理论及文献综述

1.1技术接受模型

(The Technology Acceptance Model,TAM)Davis(1989)[4]提出了技术接受模型(The Technology Acceptance Model,TAM)专门来描述和解释人对信息技术的接受程度,能够解释技术使用者的行为。根据技术接受模型,行为态度(Attitude Toward Using)由感知有用性(Perceived Usefulness)和感知易用性(Perceived Ease of Use)共同决定,同时感知易用性对感知有用性有直接的影响,通过感知有用性来产生作用,而二者都由外部变量所决定,这两者是其关键因素,而其他的外在变量则影响感知有用性和感知有用性。技术接受模型框架[4]:图1技术接受模型框架Lee等[5](2003)分析了以往(1986-2003)对TAM模型的研究,并且检验了TAM模型的有效性,同时指明了未来的研究方向。Sun&Zhang[6](2006)认为已有的技术接受模型中存在两方面的局限性:模型的解释力低且不稳定、变量之间的关系不一致性,并提出调节变量,建议从组织特征、系统特征和个体差异三方面考虑影响变量之间的调节变量。李五朵[7](2009)、董正浩、赵玲、冯鑫[8](2013)、Kuan-Yu Lin、Hsi-Peng Lu[9](2015)等都将TAM模型进行修正,从而使之更符合研究的内容。



1.2网络外部性理论

1985年,Katz和Shapiro正式提出网络外部性这一概念。他们指出,消费者从产品或服务中获得的效用除了产品或服务本身带来的效用之外,还来自用户的增加而带来的潜在效用,这种特性就叫作网络外部性。吴茹双[10](2013)以技术接受模型(TAM)为基础,引入感知娱乐性和网络外部性两个变量,并以用户特征作为外部变量构建研究模型。陈楠[11](2013)研究发现社交网络用户自我表露行为的广度并不会受到隐私风险感知的影响;隐私风险感知、安全保护感知和信息维护感知会显著负向影响自我表露的隐私风险感知。

1.3感知娱乐性

感知娱乐性指个人在参加活动时感觉到的好玩有趣的程度。张云卿[12](2009)、何栋[13](2010)以TAM模型为基础模型和理论依据,在原有模型基础上添加了感知娱乐性、内容体验、感知风险等影响消费者行为的因素作为前置变量,加入到TAM模型中研究手机电视业务接受行为。李鹤[14](2010)将UTAUT模型应用于移动互联网业务,实证分析结果显示,绩效期望、努力期望、感知娱乐、促成因素、感知风险、网络质量和感知成本对移动互联网使用意愿有着显著的影响。刘宪立[15](2012)、王杰[16](2015)基于技术接受模型(TAM)都发现感知娱乐性对行为意向产生了影响。

1.4感知风险理论

1960年,哈佛大学学者Raymond A.Bauer[17]首次将“感知风险(Perceived Risk)”的概念从心理学引入消费者行为学研究,认为消费者所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果,而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。Stone和Gronhaug[18](1993)提出了6个风险维度,验证了身体风险、财务风险、功能风险、心理风险、社会风险和时间风险6个维度的存在,其对总风险的解释力达到88.8%。王崇、李一军、叶强[19](2007)、姜凌、陈雅静[20](2012)、刘勇、叶婷燕[21](2014)研究都发现感知风险对用户、消费者使用的重要影响。