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建设母婴品牌 APP 的意义及设计运营策略

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2018-07-30 17:26:51

一、母婴品牌建设 APP 的原因 在中国,每小时诞生至少 2000 名婴儿,目前 中国 0 ~ 6 岁的婴幼儿达到 1. 8 亿。据国家统计局 相关统计表明,0 ~ 6 岁婴童的花费占到家庭总收 入的 30% 以上。随着“80 后”步入婚育阶段为人 父母,所有母婴产业厂商都面临着同样的问题,如 何更好地与新生代父母进行沟通,树立品牌,抓住 巨大的市场潜力。

APP 是英文 Application 的简称,由于 iPhone 等智能手机的流行,APP 指智能手机的第三方应用 程序。作为世界母婴品牌的巨头雀巢、强生、帮宝 适等厂商,在当今移动互联网的滚滚大潮下极富前 瞻和创造性地推出了一大批企业品牌移动 APP,引 起了业界和学界的重视和研究。

这些行业领军者敏锐地捕捉到年轻一代父母 这群移动电子设备的重度使用者,他们几乎所有的 工作、生活和娱乐都依赖于移动终端。过去可能企 业还会担心手机屏幕过小性能远低于 PC,不足以 展现出良好的用户体验进而影响到企业的品牌形 象,但是如今移动设备软硬件性能早已今非昔比, 随着 3G 网络整体环境的成熟,手机 APP 用户体验 大为改善。更重要的是针对移动设备开发企业品 牌 APP 目前还没有任何一家企业能谈得上完全占 据绝对优势,因此尽早推出优秀的 APP 是尽快抓 住新一代消费者的绝佳机会。

除了用户行为变化的原因,还有很重要的原因 是传统的品牌营销传播方式受到越来越大的压力, 需要新的数字营销的参与和结合,利用新的数字营销方式的优势来解决传统营销方式的问题。APP 营销所需要的开发费用和推广费用,比电视、报纸, 甚至是网络都要低得很多,更有着随时随地精准地 向目标用户全面展示信息,在干扰噪音很少的环境 中持续性地与目标用户深度交流的优势。

二、母婴品牌 APP 的内容策划

(一)APP 的功能定位

品牌企业往往是将 APP 作为整合式营销活动 中的一个关键环节,APP 不能脱离其他营销手段而 单独存在。因此要想 APP 发挥最大的营销价值, 就必须要综合产品定位、营销目标、目标人群等因 素来考虑,将 APP 作为联系各营销环节、整合多种 移动营销手段和技术的牵线搭桥的元素而体现出 独特的价值。 换句话说就是要将移动 APP 规划纳入到企业 移动互联网战略体系内,而不是单独割裂地去对 待。首先要有定位,企业决策者和 APP 设计开发 者都需要具备营销意识、用户意识、媒体意识,牢记 APP 不是解决一切问题的万能神药,最忌讳就是所 有内容功能一起上。 一般来说,目前母婴品牌推出的 APP 分为工 具型 APP 和娱乐型 APP。例如“雀巢新手指南”, 定位为全面而贴心的孕期及育儿期的生活助手;强 生推出的“bb 成长小百科”给予不同阶段宝宝成长 指南和专家的指导。

这些都是典型的工具型 APP。 同样是强生推出的“Let's Giggle”,是特别针对 2 岁 左右的宝宝,可视可听、培养幼儿认知的小游戏,则 属于娱乐型 APP。雀巢也推出过 Stimulearn 系列 的幼儿有声读物和小游戏,从应用的受众来定义我 们将其归类为娱乐型 APP。一般而言,针对成人推 出的 APP 归类为工具型 APP,受众为孩子的教育 型小游戏归类为娱乐型 APP。从数量上来看母婴 企业推出的 APP 还是以工具型应用偏多。 我们从用户需求和企业营销目标两方面分析, 就可以理解工具型 APP 偏多的原因。想让用户长 期高频率地使用企业的 APP,前提就是要 APP 能 够带给用户价值:母婴 APP 产品的核心用户就是 妈妈,作为孕期妈妈或者新手母亲,她希望用最快 捷的方式获得个性化的怀孕及育儿知识,希望有疑 问向专家咨询,希望提醒和帮助自己安排好忙碌的 生活,希望图文并茂地记录下宝宝成长的每个瞬 间,希望以最优惠的价格买到心仪的产品,希望指 导自己更好地选择和使用育儿产品,希望成为乐于 分享生活的网络社区一员。

对于企业来说,希望 APP 吸引更多的人注册成为会员,获得准确的会员 资料,希望通过 APP 发布优惠促销和组织会员活 动,全面展示产品,开展线上线下互动等多种形式 的活动,收集用户反馈意见,维系在整个孕期和育 儿期间与用户良好的关系。工具型 APP 众多实用 功能,恰好满足了用户和企业上述的种种需求。 那么为什么很多母婴品牌除了工具型 APP,又 会推出一些制作精美生动有趣的幼儿认知游戏呢? 从根本上说因为当今的企业充分认识到了以“人” 为核心的情感营销的价值,游戏看似没有直接宣传 产品,但对建立用户品牌偏好的培养作用却是长久 的。中国的母婴企业还没有在娱乐型 APP 上有所 作为,但其实在中国这个市场环境推出品牌冠名的 儿童教育娱乐应用是一个非常好的品牌营销传播 手段。原因是中国的幼儿早教市场规模达到万亿 规模,家长们渴望获得高品质的幼儿教育 APP,但 中国家长目前还没有形成良好的应用付费习惯,没 有成熟稳定的商业模式,就难以创造出高质量的应 用产品,家长就更不会付费,由此陷入恶性循环。 一些具有教育资源的线下教育机构的开发者,因移 动教育盈利缓慢甚至难以盈利,故不愿意投入太多 的资源来做幼儿教育类的移动应用,而且存在担心 对线下教育机构核心价值起到消解作用,而缺乏动 力。其他普通的 APP 开发者,他们具有开发能力, 但缺乏教育资源,所以只能做一些工具,或者是将现 有的资料搬运到 APP 中,产品缺乏核心教育竞争 力。因此近两年一直被看好的幼儿教育类移动应用 领域没有出现想象当中的大爆发。采用第三方付费 的思路是破解这个问题的好办法。母婴品牌可以整 合独立开发者和教育内容提供方,赞助开发针对品 牌目标用户所对应的各个年龄段,各种类型的幼儿 教育娱乐 APP,与用户建立长久的情感连接。

(二)有节制的内容 企业 APP 对比其他社交、生活、娱乐类 APP, 必然是商业诉求更加明显。过度的商业需求,一味 地强势宣传会让用户产生反感。创新工场 CEO 李 开复曾指出,企业 APP 应以用户需求为主角,让商 业诉求扮演配角[1]。母婴 APP 的用户对象中有很 多幼儿和儿童,孩子的世界是纯净的,针对他们的 产品不应过度地表现出自己的商业诉求。这就要 求开发者更巧妙、有节制、有技巧。专家建议,孩子 在 2 岁之前不要接触电子产品以免损伤尚未发育 完善的视力。开发者就应该尊重孩子身体和心智 84 北 京 印 刷 学 院 学 报 2014 年 发育的特点,让好的应用产品成为孩子家长亲子共 乐的陪伴而不是让孩子上瘾沉迷的隐患。