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餐饮外卖移动 APP 信息采纳行为影响因素实证研究

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2018-04-23 10:23:45

1 引言

中国互联网络信息中心( CNNIC) 2016 年 1 月发布 《第 37 次中国互联网络发展状况统计报告》,该报告指 出我国有 90. 1% 的网民通过手机上网,手机网络购物 用户规模达到 3. 40 亿[1]。越来越多的消费者通过手 机等移动设备购物,2015 年“双十一”活动中,天猫移 动端销售额占比 68%[2]。根据艾媒咨询( iiMedia Research) 发 布 的《2015 年 中 国 手 机 APP 市 场 研 究 报 告》[3],移动 APP 的应用数量不断攀升,逐渐成为人们 日常生活的一部分。中国移动 APP 巨大的市场需求、 庞大的用户群体、相关技术的不断发展与创新都在推 动其快速发展。近年来,资本市场、互联网巨头与实体 商业纷纷加速布局 O2O( Online to offline,即线上线下 电子商务) [4]领域。万达集团董事长王健林就曾表示, O2O 模式是电子商务市场未来最大的一块蛋糕[5]。近 几年迅猛发展的移动商务、满足用户广泛需求且给人 们生活带来巨大便利的移动 APP、已开始发力的 O2O 模式,这三者的结合未来在电子商务领域的地位将愈 发重要,因此开展移动商务环境下 O2O 模式移动 APP 的相关研究十分必要。在亿欧网发布的中国 O2O 产 业图谱中,零售、餐饮等 18 个领域均占有一定的市场 份额,其中餐饮 O2O 市场正处于爆发式增长期[6 - 7]; 而 在餐饮 O2O 领域,外卖类 O2O 是大众最熟悉的部分, 也是当下最火热的餐饮模式[8]。因此,本研究以餐饮 外卖移动 APP 为例,针对 O2O 模式移动 APP 开展信息 采纳行为的研究。

国内外已有很多学者开展了针对移动电子商务用户采纳行为的研究主要集中在影响因素的研究上。国 内外很多学者在对不同领域或行业用户采纳行为进行 研究时以某个或某几个用户接受模型或相关理论为基 础,提出若干个用户采纳行为影响因素[12 - 25],本研究 参考这些研究成果,在 O2O 模式移动商务这个新兴领 域,结合餐饮外卖移动 APP 的特点,针对该类 APP 信 息采纳行为的影响因素进行分析。

本文主要进行两个方面的研究,一是分析餐饮外 卖移动 APP 用户信息采纳行为的影响因素,并构建相 应的影响因素模型; 二是对所构建的模型进行实证分 析,从而验证该模型。

2 相关概念

2. 1 O2O 模式移动

APP 的内涵 O2O 的概念在 2010 年 8 月由 A. Rampell 提出[26]。 本文研究的 O2O 模式移动 APP 指的是,针对线上线下 相结合的这种商务模式,软件开发公司为某个商业领 域或某个行业、甚至是某个商家所开发出来的针对移 动设备( 如手机、平板电脑等) 的应用程序。利用该类 移动应用软件,用户可以针对自己的需求获取商家和 商品的相关信息,并进行订购及支付,商家可以进行营 销以扩大销售额。

2. 2 信息采纳行为的内涵

信息采纳连接了信息寻求、选择、检索与利用,它 应当是主体有目的地选择、评价、接受和利用信息的过 程,并且该过程最终会影响主体的后续行为[27]。在网 络购物领域,信息采纳行为可以影响用户信息行为的 后续行为,如购物决策。

2. 3 餐饮外卖移动

APP 信息采纳行为问题的提出 餐饮外卖移动 APP 是大众最为熟悉的一种 O2O 模式移动 APP,该 APP 汇集了众多可提供外卖服务的 餐饮商家,用户在该平台进行商家及食品的搜索、分 析、对比,最终进行选择及订购支付。由于外卖的特 殊性,商家的地理位置是用户考虑的一个重要因素, 因此,餐饮外卖移动 APP 会根据用户的地理位置推 荐附近的商家。用户是否采纳餐饮外卖移动 APP 上 提供的信息影响着其是否最终订餐的行为,因此有 必 要 针 对 餐 饮 外 卖 移 动 APP 信 息 采 纳 行 为 进 行 研 究。作为聚集了提供外卖服务餐饮商家信息及其食 品信息的平台,餐饮外卖移动 APP 信息采纳行为的 影响因素是适合采用信息技术用户接受模型进行分 析的。

3 概念模型

3. 1 模型构建基础 UTAUT( unified theory of acceptance and use of technology,技 术 采 纳 和 使 用 整 合 理 论) 于 2003 年 由 V. Venkatesh 等在所发表的 User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View 中 提 出。V. Venkatesh 等回顾、讨论且实例分析了理性行为理论等八 大著名用户采纳模型,然后综合这些模型构建出 UTAUT 模型。经数据验证,UTAUT 模型对用户使用意向 的解释能力高达 70% ,高于以往的模型[28]。本研究以 UTAUT 为基础构建模型,引入其中的绩效期望及社会 影响作为餐饮外卖移动 APP 信息采纳意向的影响因 素,引入其中的促进因素及采纳意向作为信息采纳行 为的影响因素。

3. 2 感知信息质量理论 感知信息质量指的是用户在参与某种特定活动 时,对感知到的信息满足其需求程度的判断[29 - 30]。人 们依靠感知到的信息质量在虚拟社会中做出相应的决 策[30],也就是说网络环境下在采纳信息的过程中,用 户是否能感知到高质量的信息对其采纳行为起着非常 重要的影响[31]。厉钟灵从感知信息质量视角出发研 究微博用户转发意愿[30]。李晶等研究了信息质量感 知对决策质量感知的影响[31]。项典典等证实感知信 息质量对采纳态度影响的主观路径的作用大于客观路 径[32]。本研究以感知信息质量理论为基础构建模型, 将其作为餐饮外卖移动 APP 信息采纳意向的一个影 响因素。

3. 3 餐饮外卖移动 APP 信息采纳行为影响因素模型

3. 3. 1 绩效期望对餐饮外卖移动 APP 信息采纳意向 的影响 绩效期望是指用户在利用餐饮外卖移动 APP 搜索某个地理位置附近的商家及其食物的相关信息 时,认为该 APP 提供的信息能提高他们工作或生活效 率的程度。H. S. Martín 等人通过实证研究证实绩效期 望对乡村旅游住宿网站的使用意向起到正向影响[12]。 A. Musa 等人认为绩效期望显著影响用户接受移动支 付设备的意向[13]。孟健等人在对移动打车软件用户 使用意愿进行研究时证实绩效期望显著影响采纳意 向[14]。基于上述文献的研究成果本研究认为: 绩效期 望对餐饮外卖移动 APP 信息采纳意向有显著正向影 响。